品牌营销策略集体升级 数据优化成行业大势

　　基于互联网时代的多屏融合背景，业界加速了思考建立媒体价值、新收视测量和评估体系的进程。4月19日，中国领先的第三方广告技术公司秒针系统顺势而为，在上海召开以“领先的智慧”为主题的跨媒体预算优化系统MixReach专业版发布会，与强生、可口可乐、欧莱雅、耐克、Puma、索尼、达能等国际领先品牌，传立媒体、实力传播、突破媒体、安吉斯媒体集团在内的4A媒介代理公司，视频、移动、户外等广告平台，以及央视索福瑞、MillwardBrown等，近200人，共同探讨多屏并立、媒体碎片化时代整合跨媒体投放新趋势、广告投放的科学量化评估标准以及成功案例和经验的分享。全球顶级风险投资机构凯鹏华盈中国副总裁还在现场分享了全球移动互联网及网络视频发展趋势。

　　与会人士认为，MixReach专业版解决了横跨电视、网络视频、移动公交、楼宇液晶电视等多屏媒体在内的整合投放优化，既能更好地满足广告主对跨媒体价值、营销效果追踪分析、透明度、投资回报率等传播需求，也标志着多屏跨媒体投放和整合媒介策略决策进入科学量化时代。

　　趋势一：跨媒体整合投放大势所趋

　　2012年中国广告市场在各种限制令整体增量放缓，广告主愈发理性。伦敦奥运会契机千载难逢，广告主更希望利用奥运营销推动品牌在多屏时代的成功营销。但如何在多屏时代解决跨媒介调研的效果评估标准与指标，将电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多屏同源的跨媒体投放优化及统计目标受众接触行为等问题，从而合理分配广告预算，成为广告主亟待面临的营销挑战。此时，MixReach专业版的上市对品牌广告主发掘媒体价值，制定跨媒体投放计划、合理分配广告预算，提升整体效率来说意义重大。

　　MixReach跨媒体预算优化系统是秒针与全球百强品牌中超过70%的品牌主，在过去3年的时间里，基于超过30亿广告预算产生的广告投放数据，共同为创造性地为行业提供的跨媒体、跨多屏媒介投资和预算优化系统，也是目前市场上品牌主及其代理公司认可度和使用率最高、最为成熟的跨屏优化产品。群邑集团今年2月发布的《2012年中国品牌经理应优先考虑的5大互动营销战略》中说，MixReach这种策划工具可以让电视—网络视频跨界平台得以最优化。

　　2011年强生的高效护肤品品牌Neutrogena露得清采用秒针跨媒体预算分配优化工具MixReach?对其全年在中国大陆13个市场的媒介投放进行多屏效果整合分析和优化，在节省预算的前提下实现更优化的投放效果。强生也因此刚刚获得2012年金鼠标最具创新精神广告主大奖。

　　据秒针系统CEO祝伟介绍，MixReach专业版定位“领先的智慧”，在深刻洞察行业及广告主的心理及需求情况下，与行业领先品牌一同首次创造性的改变行业跨媒体投资方式，有效填补了市场空白的突破性。MixReach专业版正在利用和发挥品牌广告主已有的媒体投资(包括在电视的投资)，并帮助其在未来的跨媒体投资中赢得先机，更胜一筹。

　　“广告主不仅关注全媒体投放，更关注如何界定与评估跨媒体效果，这也是多屏时代整合互动的要求”。祝伟指出，多屏营销制胜的关键是对消费者内心需求的洞察，根源来自于对用户触媒数据的掌控及分析能力，如果运用MixReach专业版跨媒体计划和预算优化系统，品牌的市场反应速度将会更快，这将对伦敦奥运会等大事件营销及日常传播中意义重大。

　　趋势二：科学量化数据成跨媒体决策依据

　　群邑中国的研究显示，目前品牌及广告主进入了无界限传播时代，以往简单规划广告到达率和频次的时代已经被数字渠道、跨媒体、跨多屏媒介实时、复杂、动态的受众接触行为所取代，广告主更应取得对跨媒体使用行为的同源消费者的数据与洞察。

　　但目前从行业来看，群邑中国的媒介购买部总裁金万钧指出，针对传统电视收视率及评估体系相对成熟和平面，而在后大众传播时代，传播环境与传播手段都发生了巨大甚至革命性的变化，因此收视测量和评估都不太适应现实变化，需要再进化。

　　随着多屏融合及媒体传播环境的日趋复杂化，广告主增加跨媒介投放比重的同时，越来越关注对营销效果的追踪与分析。秒针系统CEO祝伟指出在跨媒体领域的评估及广告优化，品牌传播者越来越希望通过广告技术真正实现对广告效果的优化及科学量化。

　　针对行业现状及广告主的需求，秒针系统及其合作伙伴、全球领先的市场研究机构MillwardBrown于2009年研发出iGRP(互联网毛评点，到达率与频次)监测体系，使得电视和网络的效果评估进入同一个平台，解决了如何将两个媒体进行优化整合的实际问题，为在线广告活动提供了更有效的ROI(投资回报率)分析。这一评估体系与美国互动广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)于2011年发布的“iGRP为数字广告评估原则”如出一辙。

　　4月6日，在第四届广告主峰会金远奖颁奖典礼上，秒针系统与华通明略共同研发的AdMonitor作为跨媒体标准iGRP的在线监测支持系统，为广告主跨媒体预算优化系统(即MixReach)输入互联网到达曲线ReachCurve数据，荣获“最值得信赖的第三方网络广告监测工具”。秒针系统也因为在行业的突出贡献，特别是在互联网广告iGRP评估体系及跨媒体预算整合优化领域的科学量化系统而获得“最具行业贡献奖”。

　　趋势三：整合跨媒体评估体系建立

　　无论如何，SoloMo正在影响和改变着广告主的投放决策。尼尔森在线研究数据指出，广告投放的高性价比，需要广告主从自己的产品目标客户出发，思考互联网投放渠道与目标客户的接触到达率。

　　祝伟坦言，品牌类广告在以往的网络媒体投放过程中，更倾向于视频类和讯息类。但随着微博和SNS网站在营销费用上的成本更低，这类网站正慢慢成为广告投放者新宠。由此，对新媒体价值的评估也被广告主提上日程。

　　在群邑中国举办的数字前沿论坛上，参会人士指出“目前，中国的公司技术也有已经开始和那些实力雄厚、创立多年的国际巨头比权量力，共同为数字营销商们创造新的媒介形式与新的发展的机会和实力。”秒针系统便是其中的代表之一。

　　如何在新媒体不断发展、数字技术不断创新的情境下合理分配媒介预算，首先需要建立一套整合跨媒体评估体系。这个体系需要在不同的市场，不同的城市，不同的消费人群里通过数据说话。秒针此次发布会的MixReach专业版的同源跨媒体重叠数据来源于中国大陆38个城市21900个样本，全面覆盖电视、网络视频、手机、公交电视、地铁电视、楼宇液晶电视等媒介，依托超过3300个在线广告活动、7840亿的广告曝光数据，通过iGRP、Reach/Frequency等指标全面评估互联网广告效果，并为持续优化媒介计划、提升跨媒体预算分配效率提供评估体系的数据基础。

　　目前，秒针系统拥有中国4.5亿网民用户数据库，具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力，为各品牌跨多屏媒介预算分配提供了强有力的数据积累。研发的Admonitor是国内第一个以目标受众为核心的在线广告评估系统，为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。MixReach专业版跨媒体预算优化系统则推动了业内跨屏投放科学量化趋势，加速实现广告主期冀多屏广告投入更加高效的预期。

　　业内相关人士表示，MixReach专业版将成为跨媒体投资和预算分配优化的里程碑，其问世将帮助品牌主实现跨媒体投资更加科学和理性，也将让品牌主在网络视频及其他新媒体的投放决策更加自信，将彻底改变营销者跨媒体的投资方式，使跨媒体投资和预算计划真正进入科学量化时代，并将极大促进数字广告市场的繁荣。