客户管理策略之客户关系的生命周期管理

　　一、考察阶段——关系的初始阶段。

　　在此阶段，双方考察合作的相容性和绩效，客户会尝试订购一些商品。

　　二、成长阶段——关系的发展阶段。

　　在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，交易额不断增加。

　　三、稳定阶段——关系的最佳阶段。

　　这一阶段，双方对提供的价值比较满意，为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入。因此，这一时期是双方整个关系发展过程中的最高点，处于一种相对稳定状态。

　　四、衰退阶段——关系的逆转阶段。

　　客户逐渐减少业务量，以至决定终止现有的业务关系，这时我们应采取必要的补救措施，促使对方恢复原来的业务保有量。通过我们的努力，客户仍决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系再也无法恢复，整个客户关系生命周期便告结束。

　　处于生命周期不同阶段的客户有着不同的特点，我们应采取相应的营销策略，满足不同阶段客户的需要，并制定不同时期的市场营销策略。

　　一、考察阶段。

　　吸引新客户是营销工作的重点。为了拓展新客户，营销人员应注重潜在客户的管理，侧重点是让自己的商品或服务引起潜在客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快做出购买决策，与之建立起良好的关系，从而使潜在客户变成现实的客户。另外，企业还应满足客户期望值，确保客户满意，建立基本信任，驱动新客户尽快越过考察期，进入成长期。

　　考察阶段建立客户信任的主要因素：1、适当的投资——如提供技术解决方案和商品试用、帮助客户解决在使用中碰到的问题、免费为客户培训员工等；2、积极、有效的沟通——使客户相信选择我们作为合作伙伴是有价值的；3、公司良好的信誉和快速提供服务的能力——这对客户信任的建立将起着助推器作用。

　　二、成长阶段。

　　处于此阶段的客户还有很大的波动性，随着市场竞争的日趋激烈和自身经营管理的需要，客户的眼光不仅局限于企业内部，往往会权衡可替代供应商和现有供应商带给自己的收益和成本，如果可替代供应商做得更好，他们会放弃现有关系，转向其他供应商。作为供应商，我们的任务是不断提供更高水平的服务，赢得客户满意，巩固和加强考察期建立的客户信任，进而培养客户的忠诚度。

　　赢得客户满意的措施：1、尽快了解并满足客户个性化的需求——个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；2、加强与客户的有效沟通——我们要使客户坚信我们是最好的供应商，能够比竞争对手提供更好的服务。

　　三、稳定阶段。

　　要实现客户关系长期处于稳定期，应采取以下措施：

　　1、培育客户忠诚。培养客户忠诚度的基础是持续提供超过客户期望的价值，使客户坚信目前的供应商是最有价值的，由此对公司、公司员工、商品或服务产生一种强烈的感情依附，进而上升为忠诚度。忠诚度是一种长期稳定的客户关系，此时客户不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本，更重要的是客户对双方长期关系的收益非常有信心。

　　2、加强增值创新能力。我们应持续向客户提供超期望价值，这是建立客户忠诚的基础。加强增值创新能力是持续提供超期望价值的源泉，因为随着客户价值的不断提升和技术的标准化、服务的同质化，原先的超期望价值会逐渐退化为期望价值甚至基本价值。

　　增值创新能力的形成基于以下两点：1、竞争对手能做到的公共增值项目(如商品质量、交货速度、价格、售后服务、技术支持等)，我们必须始终做得最好；2、尽量增加个性化增值的份额。个性化增值不仅是维持增值创新能力的良好途经，而且无形中加大了客户退出关系的成本。同时，个性化增值会为我们在客户群树立这样一个良好的形象：我们投入大量的资金、时间和精力来开发独特的客户价值，我们对客户是真诚的、重视的，为客户利益是不惜代价的，因此有助于培养并不断提升客户的忠诚度。

　　四、衰退阶段。

　　即使我们采取了保持客户关系的种种措施，由于种种原因，仍无法完全阻止客户的流失。在这一时期，我们应采取客户关系的恢复策略，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户流失给公司带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验，改进我们的服务质量。客户关系恢复策略对不同的客户要区别对待；对于有价值的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负值的客户，可以考虑放弃。